注解系列《视觉锤》09：有生意，才有创意，先卖货吧，不卖货就太搞笑了

2023-02-05 01:05:19 来源：新消费品牌研究社

方关注：正三角品牌定位增长

下载3份干货，实践品牌增长

【资料图】

NO.220篇 不贪心、不退步、不骄傲

视、听不是两件事

是品牌自始至终的一件事

第2章

钉子：终极目标-2

《视觉锤》：特性奏效的前提，就是这一特性能被转化成一个视觉锤。

注解：首先什么是特性，定位中的特性主要指的是以消费者心智为基础的产品在功能、利益上的独特属性。可以分成两方面来看：一个是物理特性、一个是市场特性。

比如：制作方法、工艺，属于物理特性；领导者地位、历史、更多人的选择则属于市场特性。从竞争的演变来看，之所以会同质化是因为，消费者在产品物理特性上趋于同“值”化的认知，超越同质化就是要从物理特性到市场特性。

特性被转化为视觉锤，就更容易被看到。想要更容易的被看到，视觉锤的呈现就要具象化、戏剧化。就拿沃尔沃的安全（特性）来说：为了将“安全”定位植入人心，沃尔沃采用了戏剧化的方式，通过汽车碰撞测试电视专题节目，将沃尔沃的安全深入人心。当然，这里（汽车碰撞测试电视专题节目）更多的是广告公关化、广告新闻化。

沃尔沃的安全从沃尔沃出了敞篷轿车开始就日渐模糊，只有安全是不够的。是的，但面面俱到是不行的。再后来就是被收购，如今沃尔沃叫：吉利-沃尔沃。不过还好，车屁股后面还是一如既往的：Volvo。从某种意义上来说，消费者只知道品牌，不关心企业。

《视觉锤》：创意总监总会选择有趣、严肃、可爱、性感后者出名的，而不会首先考虑语言上的表示应该是什么。

注解：创意，这个词挺害人的，凡事总是想要花样百出，就是和13亿人比智商，结果一定是要坏事的——先有生意，才有创意，不卖货的吆喝任它多好的创意都白搭。先卖货吧，不卖货就太搞笑了。

首先不是视觉如何表现，而是语言如何精准。语言的精准不是为了表达而表达，而是传递出品牌清晰的“位置”或者产品独有的特性。先有清晰的定位，然后是恰到好处的语言钉子（传递定位），再配合视觉的加持——视、听不是两件事，是品牌自始至终的一件事，语言调动意识，视觉调动形象，互相加持，才能相得益彰。

比如：万宝路首先是一个具备男子气概的香烟，然后才有了粗狂的牛仔的视觉形象，一系列看上去，满眼散发着雄性荷尔蒙的男性形象

《视觉锤》：1995年美国橄榄球超级杯大赛，百威啤酒广告被誉为历史上最佳商业广告之一。在广告里，三只青蛙蹲在夜晚的沼泽地里，有节奏的叫着“百——威”……“百——威”。

注解：这个广告真好，而不是这个产品真好，这是一个大坑。消费者记住了广告的精彩，但没记住品牌的实质，这钱花的就一点都不高效，要“榨干”单位成本里的每一分效率，君子无所不尽其极。

最佳商业广告，通常都是这样，创意十足，产品丢在了脑后，十万八千里。消费者看完颅内高潮，为创意点赞、叫好——你是什么、有何不同、何以见得呢。

最佳商业广告一年一个样，你方唱罢我登场；到是十大恶俗广告，十年如一日。说明什么？恶俗广告卖货啊，不卖货哪来的钱打广告，媒介也不是慈善机构。

广告的形式可以万变，广告的目的只有一个，才能万变不离其宗。形式要符合内容，广告创意的戏剧化要放大目的，而不是放大形式。目的就是传递清晰的品牌定位，比如：百威的定位是什么——就是百威啤酒的权威性——百威啤酒之王。所以，百威的视觉锤是什么，就是百威啤酒的王冠视觉。

你品牌的位置所在，涵盖了品牌所有的信息与价值。知战之地，知战之日，可千里会战；上兵伐谋，广告的目的是告诉潜在消费者我是老大——the King of Budweiser。

（百威啤酒，1876年诞生于美国，创始人是Adolphus Busch，公司总部设在美国密苏里州圣路易斯市。1995年正式进入中国市场，以其卓越的品质在超高端啤酒市场占据了绝对的主导地位——百度百科）

《视觉锤》：在将之视觉化之前，抽象的概念需要被细化到最真实际的表达。

注解：什么是抽象就是大词，比如：关爱、信任、付出。一个品牌拥有一个抽象的大词是灾难的开始，你无法将一个抽象的大词，变成具象的视觉形象。有时候也不能把问题都推到设计身上，设计是为了还原具象呈现视觉形象，而非创造抽象——老板是第一责任人，也是乱之始也。

宝马的驾驶可以用蜿蜒的公路来呈现，奔驰的豪华可以用桃木内饰、奥迪本来有个小壁虎结果自己给弄没了，只剩下四个圈了。雪佛兰曾说自己是：深沉行者。深沉行者，立意高远、问题是你让设计如何呈现呢。

END

赠人玫瑰，手有余香

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正三角品牌定位增长

延伸阅读

品牌主理人

5A增长

品牌长文

关键词：物理特性商业广告视觉形象

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